相较于 2019，2020 年的苹果在硬件领域大放异彩：iPad 全系迎来更新;iPhone SE 重启、iPhone 12 改头换面，步入 5G 次世代;MacBook 则开启了 ARM 桌面处理器的新纪元，更别提颇有向传统耳机厂商宣战意味的的 AirPods Max，苹果正以前所未有的速度，在精心设计的产品路线下高歌猛进。
但对于这家消费电子巨头来说，2020 也并非那么一帆风顺，从市场、产品到司法，它都遇到了近几年最严峻的挑战。不过作为执掌苹果十年的船长，库克向我们展示了在特殊形势下，这家 “海盗企业”是如何用稳健的态势快速前进的。
硬件神话的延续
从 iPhone 11 到 iPhone 12，苹果似乎并没有做出太多新意，但尽管如此，iPhone 12 依旧掀起了新一轮销售高峰。从多家统计机构和供应链数据来看，iPhone 12 的销量已经达到 6500 万，2021 年将会有 2.3 亿台 iPhone 出货，这已经和苹果史上的销量巅峰 iPhone 6 相当，2020 年的 iPhone 阵容是有史以来最强悍的。
新机方面，苹果破天荒地推出了两款小屏机：iPhone SE 第二代和 iPhone 12 mini，iPhone SE 凭借 399 美元的起售价在美国市场打出了一片天，2020 年二、三季度中，iPhone SE 出货量已经占到了所有 iPhone 的 20%。
苹果老机型也依旧能打，iPhone 11 时隔一年依然能成为双十一单品冠军，它和 XR 等畅销机型构成了苹果的硬件生态护城河，成为了苹果打入下沉市场的重要利器。随着 5G 市场号召力的降低，苹果 4G 旗舰的性价比凸显。
除了 iPhone 之外，iPad、MacBook 和 Apple Watch 的销量曲线也十分完美，这来自于新冠疫情下，线上办公需求和健康市场的迅速增长，而苹果也很敏锐地抓住了这一机会。2020 年九月份，苹果将全面屏设计带到了 iPad Air 上，Apple Watch 也终于支持血氧检测，补足了可穿戴设备的检测短板，在 2021 年，苹果有望更新 iPad mini 阵线，将全面屏设计贯彻到底。
除了传统品类外，苹果也在 2020 年大幅扩充新产品阵线。AirPods Max 成为了果粉的第一款头戴耳机;AirPods Pro 推出了空间音频功能;HomePod mini 让 HomePod 产品线变得亲民、Magsafe 虽然不尽人意，但也让我们一窥苹果的无线愿景。
苹果在硬件没有巨大创新的背景下，依然保持着如此强悍的竞争力，一部分原因固然来自于对手的 “失语”，但更重要的是，苹果大幅丰富自身产品链，让苹果生态接触到了更多用户。尽管苹果生态在中国市场进展缓慢，但欧美地区的用户还是很买账的。
生态的 “Plus”投入
近两年的发布会上可以看出，苹果开始在内容上主动出击。以 Apple TV 为例，自从苹果在 2018 年宣布自制剧 Apple TV Plus 计划后，就开始大肆进行烧钱。2020 年，苹果一共推出了 42 个新节目，阿西莫夫的名作《基地》也将于 2021 年上线，苹果在自制影视内容上已经投入了百亿美元。
苹果在今年强调的是内部的生态整合，用软件来补强硬件。为了强化 Apple Watch 的健康检测功能，苹果推出了自有健身课程 Apple Fitness Plus;在 Apple News 被用户接受后，苹果用 Apple News Plus 帮用户定制内容;Apple Pay 成为了美国主流线上支付方式后，苹果就用 Apple Card 直接参与到了金融领域，预计今年营收超过 10 亿美元。
除了线上服务外，苹果也希望能重整线下智能家居和 AR 业务。伴随着 HomePod mini 的推出，苹果开放了 HomePod 的音乐服务，并且通过广播传话功能，积极地建立起家与车之间的关系。苹果将激光雷达放到了 iPad Pro 和 iPhone 12 Pro 上，并且推出了轻应用作为线下 AR 生态的前奏曲。
但对于苹果来说，2020 依然是一个生态小年：新闻业务反馈不佳，没有摆脱大规模烧钱状态;智能家居和 AR 领域依然没有冒出杀手级业务;重金投入的影视内容也反响平平，没有像网飞那样迅速打开局面。
但有趣的是，苹果在内容生态上的缺席，却成为了它在 2020 年垄断调查中的护身符。2020 年，欧盟和美国齐齐向互联网巨头发难，苹果虽然被列入其中，但其监察重点依然是 App Store 的垄断问题。
面对 Epic、Spotify 等巨头的反对，苹果聪明地将中小开发者的抽成比例下调到 15% 低于主流水平。在避免了垄断诉讼的同时，App Store 的利润仅减少了一成不到。
不过对于 2020 年的苹果，它最大胆的一步莫过于 M1 Mac 的推出。这是苹果第三次跳转硬件平台，但和前两次 “追随主流”的迁移不同，此次苹果毅然选择了在桌面端建树不多的 ARM 平台，并宣称在两年内完成迁移。
从成品表现看，M1 处理器完美覆盖了 MacBook 用户(教育、艺术创作、文档办公)的大多数需求。苹果用架构革新 + 专用运算加速器的策略，解决了核心用户的生态难题，尽管采用初代新平台的 MacBook 在诸多方面有所取舍，但其高速和超长续航的成绩，刷新了人们对于轻薄本的印象。
除了硬件的先发优势外，苹果也将移动生态成功引进桌面平台。macOS 和 iOS 的生态打通，让苹果在移动协同领域不仅追上了对手的脚步，而且也做得更彻底。2021 年，苹果将推出采用全新设计的 MacBook，它可能会让我们看到苹果在初步整合桌面生态后，在这张图纸上做出的下一次颠覆性创新。
不仅苹果如此，微软、英伟达等厂商已经开始考虑脱离传统的桌面平台，通过 ARM 处理器 “自立门户”，苹果为这些厂商做了一个很好的榜样。小雷认为，未来的轻薄本领域，很可能会迎来一次爆发，笔记本电脑将更加个人化、便携化，泛用平台的机型销量会有所降低。
苹果的 2021
2021 年没过几天，我们已经就听到了关于苹果的诸多消息：采用高刷屏的 iPhone 13、全新的 AirPods Pro、还有传说中的 Apple Glass 和 Apple Car…… 苹果开始一改以往的收敛态势，开始在各个领域全面出击。
在中国，iPhone 12 虽然热销，但苹果的吸引力下降也是毋庸置疑的事实。当生态发展遇到阻碍，苹果硬件的优点被大量抹消，而其缺点被进一步放大，反过来讲，自从 iPhone X 之后，苹果对于新技术的跟进力度远小于安卓品牌。苹果开始在全球各地直面性价比品牌，它需要拉大技术上的领先优势。
在生态上，苹果虽然没有没有跳出 App Store 的大格局，但其对于内容的不敏感，也让它成功避免了一些非议。在人们的印象中，苹果依然属于硬件巨头，苹果要深入创作领域，应该要担当哪种类型的领导者?
能否在硬件上追上对手?能否在软件上打造爆款?能否在内容上秉持开放?这是苹果的 2021 难题。
